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ISSN: 3073-1305
DOI: https://doi.org/10.70980/teclemas.v1n1.2024.5
Impacto de la IA en las campañas publicitarias como estrategia de
marketing
Impact of AI on advertising campaigns as a marketing strategy
- Recibido: 2024/08/01 - Aprobado: 2024/08/30 - Publicado: 2024/09/02
Luz Marina Ronquillo Alvarez
Instituto Superior Tecnológico LEMAS, Guayaquil, Ecuador
lronquillo@teclemas.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5686-085X
Mario Rolando Martínez Vergara
Instituto Superior Tecnológico LEMAS, Guayaquil, Ecuador
mmartinez@teclemas.edu.ec
Henry Marcelo Recalde Araujo
Universidad Tecnológica Israel, Quito, Ecuador
hrecalde@uisrael.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-0768-4452
Resumen
La era moderna está siendo la protagonista de varios avances tecnológicos, los sistemas
informáticos han desarrollado mecanismos que facilitan las actividades del ser humano, siendo la
inteligencia artificial (IA) la principal herramienta tecnológica utilizada en los últimos años,
debido al impacto generado al momento de realizar actividades que en primera instancia solo la
inteligencia humana podía realizar.
La IA se ha expandido en distintos ámbitos, su dinamismo y versatilidad la convierte en un recurso
idóneo para el diseño de campañas publicitarias. Su capacidad automatizada para dar respuesta a
los requerimientos del área de marketing y comunicación la convierten en un aliado estratégico
para el análisis de mercado y creación de contenido de valor para incitar a las personas a consumir
determinado producto/servicio o se conviertan en los actores que facilitan la consecución de
objetivos de las marcas. Las empresas e instituciones consideran a la IA como un medio innovador
que contribuye al posicionamiento de sus marcas y les permite competir en un mercado local e
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internacional con un alto índice de calidad. En este sentido, este trabajo realiza una revisión
sistemática de literatura sobre la inteligencia artificial como un recurso para el diseño de campañas
publicitarias; se utiliza el Frameworks SALSA, que consta de cuatro pasos claves para identificar
la situación actual del tema.
Palabras clave: inteligencia artificial, marketing, campañas publicitarias
Abstract
The modern era is being the protagonist of several technological advances, computer systems have
developed mechanisms that facilitate human activities, being artificial intelligence (AI), the main
technological tool used in recent years, due to the impact generated at the time of performing
activities that in the first instance only human intelligence could perform.
AI has expanded in different areas, its dynamism and versatility make it an ideal resource for the
design of advertising campaigns. Its automated capacity to respond to the requirements of the
marketing and communication area makes it a strategic ally for market analysis and creation of
valuable content to incite people to consume a certain product/service or become the actors that
facilitate the achievement of brand objectives. Companies and institutions consider AI as an
innovative means that contributes to the positioning of their brands and allows them to compete in
a local and international market with a high-quality index. In this sense, this paper conducts a
systematic literature review on artificial intelligence as a resource for the design of advertising
campaigns; it uses the SALSA Frameworks, which consists of four key steps to identify the current
situation of the subject.
Keywords: artificial intelligence, marketing, advertising campaigns.
Introducción
El mundo ha tenido un impacto innovador desde la llegada de las nuevas tecnologías, estos
modernos avances han dotado de nuevos recursos para que el ser humano evolucione
cognitivamente. El internet es una innovación que ha permitido globalizar y digitalizar el
conocimiento humano; los espacios digitales crea-dos gracias al internet se han convertido en
medios para distribuir grandes cantidades de información, principalmente el contenido
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audiovisual, la versatilidad y dinamismo con la que se presentan imágenes videos, audio, realidad
virtual y otros recursos visuales ha incentivado a que empresas e instituciones utilicen estos
espacios digitales para expandir y dar a conocer sus marcas.
Las campañas publicitarias son las principales responsables para que los productos y servicios
sean mostrados a la sociedad e inciten al consumo de los potenciales clientes. La evolución del
marketing parte desde los medios tradicionales como pancartas y prensa local hasta llegar a
expandirse por medio de la radio y la televisión, estos medios fueron por supremacía las principales
alternativas en las que las empresas e instituciones invertían grandes cantidades de recursos
económicos para acaparar el mercado. La infinidad de escenarios producidos con el apogeo del
internet origina que las aplicaciones, medios sociales, blogs y otras plataformas digitales capten el
interés de las marcas, las cuales consideran a es-tos nuevos espacios como la mejor alternativa para
exponer los productos y servicios a nivel local e internacional.
Las empresas e instituciones a través de sus departamentos de marketing y comunicación
diseñan y coordinan compañas de publicidad para posicionar sus productos y servicios en el
mercado, para cumplir objetivos de venta o conseguir el posicionamiento de sus marcas. Las
estrategias publicitarias tradicionales y digitales deben alcanzar la conciencia consumista de las
personas y planificar en base a su público objetivo. El diseño de guiones, contacto con
influencers/creadores de contenido análisis de mercado, generación de productos audiovisuales y
otras estrategias de marketing, diseño y comunicación son responsables del posicionamiento de las
marcas en el mercado.
Los consumidores se encuentran directamente involucrados con las actividades desarrolladas
en los espacios digitales, siendo este el principal medio para que empresas e instituciones
implementen sus compañas publicitarias.
Con el paso de los años se han integrado complementos y nuevos recursos tecnológicos que han
beneficiado la producción de campañas publicitarias. La inteligencia artificial es una moderna
alternativa que ha surgido por la necesidad de implementar sistemas que tengan la capacidad de
reemplazar ciertas tareas que en primera instancia solo el ser humano podía realizar, no existe una
definición exacta sobre el significado de la inteligencia artificial, sin embargo, Estupiñán et al.
(2021, p. 363) se refieren a que: “es el nombre que se le asigna a una serie de tecnologías
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con características o capacidades que antes eran exclusivas del intelecto humano”. Por su parte,
Túñez (2021, p. 6) considera que la IA “se ve como una consecuencia del avance de la tecnología
que se enmarca en la llamada Cuarta Revolución Industrial, a la que se confiere un carácter de
impacto sistémico que se amplía a transformaciones globales”, lo cual se expande a los distintos
ámbitos sociales, políticos y económicos.
La IA ha revolucionado el mundo al ser capaz de reemplazar en algunos casos las actividades
intelectuales del ser humano, Franganillo (2022, p. 2) hace referencia a que la inteligencia artificial
forma parte de la vida cotidiana al encontrarse presente en numerosos ámbitos debido a “su
capacidad para resolver problemas complejos simulando el pensamiento humano”, esta
aseveración es el resultado de los avances y desarrollo de los sistemas automatizados de las nuevas
tecnologías.
En el siglo XXI la inteligencia artificial tiene mayor presencia en todos los ámbitos de la vida
social, como los motores de búsqueda por internet que determinan las preferencias sobre el tipo de
contenido de los usuarios o los dispositivos tecnológicos con la capacidad de realizar compras en
línea (Arbeláez et al., 2021), su desarrollo viene ascendiendo hasta alcanzar protagonismo con
sistemas especializados en áreas como el marketing y la comunicación.
El apogeo de la IA ha provocado que los publicistas utilicen este recurso tecnológico para
analizar el mercado y desarrollar con eficiencia y eficacia campañas publicitarias que causen
impacto e incentiven el consumo de los productos y servicios. El desarrollo del aprendizaje y la
respuesta de las IA en distintos con-textos favorecen a que los análisis sean más precisos para ir
ofertando productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
Las marcas disponen de grandes bases de datos que les permiten definir cuál es el cliente ideal
y respaldados en esta información desarrollan estrategias que favorezcan la sustentación de
empresas y negocios. La inteligencia artificial es un recurso que ayuda en el análisis de datos y le
creación de campañas publicitarias mediante contenido de valor. En este contexto, el presente
documento busca realizar una revisión sistemática de literatura sobre la inteligencia artificial
aplicada a las campañas publicitarias.
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El trabajo está organizado de la siguiente manera: en la siguiente sección está el método a
emplearse, en el apartado 3 se encuentra la revisión de la literatura, la discusión de los aspectos
más sobresalientes en el apartado 4 y las conclusiones se van a reflejar en la sección 5.
Método
En este trabajo se adopta el Frameworks SALSA, que consta de una revisión sistemática de cuatro
pasos: Búsqueda, Valoración, Síntesis y Análisis de la información (Codina, 2023), lo cual aporta
al estudio planteado.
2.1. Búsqueda
Los trabajos que enriquecen el concepto de inteligencia artificial y campañas publicitarias son
abundantes y se necesita planificar la búsqueda de los estudios que serán objeto de revisión, ya que
al encontrar datos con relevancia académica, tecnológica y científica van a servir como el sustento
del tema de estudio.
En la actualidad existen fuentes bibliográficas que tienen credibilidad y gozan de sustento
científico para respaldar la información reflejada en el presente trabajo. Web of Science (WOS),
SCOPUS, ScienceDirect, Scielo entre otros sitios web o bibliotecas electrónicas disponen de una
abundante base de datos que contribuyen al desarrollo del presente trabajo.
2.2. Valoración
Hay que aplicar criterios de inclusión y exclusión de información para seleccionar los trabajos que
más aporten a la presente temática. La evaluación de los trabajos obtenidos mediante la búsqueda
de información se sustenta en filtros que permiten seleccionar si determinada base de datos se
alinea o no con el estudio; criterios como qué tan actualizadas están las publicaciones o la calidad
de la investigación son algunos de los tópicos que se consideran para excluir o integrar determinado
trabajo a los procesos de análisis y síntesis.
La valoración de la información está centrada en los aportes y resultados que la inteligencia
artificial ha generado en las campañas publicitarias, siendo un factor importante al momento de
valorar la información que va a contribuir al desarrollo del estudio.
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2.3. Síntesis y Análisis
Las dos fases finales del Frameworks SALSA, son las que permiten reunir y comparar los
resultados de cada uno de los trabajos seleccionados, aportando información relevante respecto a
la IA como un recurso para el diseño de campañas publicitarias, sustentando de tal forma el
presente estudio.
Existe la posibilidad de presentar la síntesis y el análisis mediante la extracción de información
y el uso de tablas o síntesis narrativas (Codina, 2023). En este trabajo se opta por una revisión de
literatura para tratar lo concerniente a la inteligencia artificial como un recurso para el diseño de
campañas publicitarias.
Revisión de Literatura
En la actualidad, la inteligencia artificial es un recurso tecnológico con aplicación en varios
ámbitos, entre los cuales se incluyen las campañas de publicidad; por su interés tecnológico y
científico necesita ser fundamentada a través de trabajos relacionados a la temática de estudio. La
revisión de la literatura es imprescindible en cualquier trabajo investigativo, ya que respalda el
estudio a partir de información relevante que otros investigadores han escrito previamente sobre
la temática (Sabatés y Roca, 2020), de tal forma que, esto marca el punto de partida para iniciar
con la investigación propuesta.
En la actualidad existen algoritmos o mecanismos que permiten el funcionamiento
automatizado a través de la inteligencia artificial, esta tecnología dispone de una serie de sistemas
artificiales que hacen posible realizar actividades profesionales mediante máquinas o sistemas que
actúan como si tuvieran intelecto humano (Granados, 2022). En los últimos años, con el desarrollo
de la IA se ha han implementado recursos que facilitan las actividades a nivel institucional y
empresarial; el desarrollo de campañas de publicidad mediante inteligencia arti-ficial ha favorecido
el accionar de las personas y profesionales encargados de los departamentos de marketing y
comunicación, los cuales publicitan sus productos y servicios en el mercado local e internacional.
Alzate y Henao (2020, p. 146) en su estudio referente al impacto de la transformación digital se
refieren a la reestructuración de la industria publicitaria debido a los actuales avances tecnológicos,
muestra de ello es la IA, ya que su capacidad permite “permear procedimientos más complejos,
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hasta el punto de crear contenido de forma autónoma aprendiendo del lenguaje humano y
utilizándolo como insumo”, mediante estos modernos recursos, el accionar de las personas y
profesionales encargados de los departamentos de marketing y comunicación disponen de una
forma diferente para planificar el diseño de las campañas publicitarias.
Martínez et al. (2022, p. 74) mediante su estudio pretenden destacar la importancia de la IA en
al ámbito publicitario, ya que “la publicidad mediada por inteligencia artificial se vislumbra como
aquella en la que la tecnología interviene para mejorar la consecución de los objetivos
comunicativos”, de tal forma que la intención del mensaje alojado en las campañas publicitarias
incite a las personas a consumir determinado producto o servicio. La publicidad está
experimentando un notable crecimiento con la integración de la inteligencia artificial a sus
campañas de promoción, ya que se desarrolla un trabajo conjunto entre profesionales e IA para los
procesos de creación y producción publicitaria. El desarrollo y la expansión de esta nueva
tecnología beneficia al análisis de mercado y la creación de contenido de valor para difundirlo y
generar tráfico orgánica o invertir en espacios publicitarios adecuados para que la marca se
posicione con sus productos o servicios y provocar en el ser humano la necesidad de consumo; en
términos generales, Fernández (2023, p. 393), acota que: “la aplicación de la IA al ámbito del
marketing y la comunicación puede agruparse en torno a dos grandes bloques: la aplicación al
análisis predictivo y la aplicación a la generación de contenido”, tal aseveración implica que, hasta
el momento las actividades destinadas para el uso de la IA en la industria publicitaria son aquellas
que principal-mente se centran en los análisis de mercado y su implicación dentro de las campañas
publicitarias. En cuestiones de análisis, la IA trabaja con la base de datos y posibilita que las marcas
se adelanten a las necesidades de su cliente, ofreciendo productos y servicios que se adaptan a las
preferencias del usuario, complaciendo de tal manera necesidades concretas, esto se lo evidencia
en el estudio de Calle et al. (2024, p. 195) en el que realizan un análisis de las empresas líderes que
implementan IA para la segmentación de mercado, el autor asevera por ejemplo que: “Utilizando
análisis predictivos basados en IA, Netflix anticipa las preferencias de visualización de sus
usuarios”, es decir que, mediante estos sistemas automatizados se analiza lo que el público quiere
y se ofrecen alternativas para que el usuario continúe consumiendo el servicio, Mackay et al. (2023,
p. 667) realizan una investigación para conocer las principales implicaciones de la incorporación
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de la IA en el marketing, ellos aportan que: “Poder predecir el futuro a nivel de marketing puede
contribuir a personalizar el contenido de las campañas publicitarias de manera que se logre alcanzar
a los clientes potencias de manera más específica”, esto provoca que empresas e instituciones
acorten el tiempo de retorno de la inversión. En lo concerniente a elementos audiovisuales, el uso
de la IA se destina a procesar, aprender, organizar y publicar contenido de una manera similar a
como lo hacen los encargados del marketing y la comunicación (Fernández, 2023). La capacidad
de acción que tiene la inteligencia artificial en cuestiones de publicidad le permite tener un índice
alto de participación den-tro de la planificación y diseño de las campañas publicitarias.
La IA viene implicándose en los últimos años en la publicidad para investigar y analizar
tendencias y necesidades del consumidor para tomar decisiones a partir de los datos obtenidos. La
redacción de guiones y el aspecto creativo de los conceptos visuales son responsabilidades que han
sido asignadas a la IA por par-te de los encargados del marketing y la comunicación de negocios e
instituciones.
Para conseguir clientes y fidelizarlos es importante aplicar el funnel de con-versión, mediante
esta herramienta del marketing digital se analiza el recorrido del consumidor por las diferentes
etapas hasta realizar el proceso de compra (Saucedo et al., 2022). Es necesario atraer e incentivar
a la persona a consumir determinado producto/servicio, también se busca generar leads y para
conseguirlo se requiere captar la atención de los usuarios para que faciliten sus datos, se subscriban
a una newsletter, interactúen en los medios sociales o cumplan cualquier otro objetivo determinado
por la marca. Las estrategias para definir las campañas publicitarias se basan en los datos y los
objetivos establecidos por los responsables del marketing y la comunicación de las empresas e
instituciones, los cuales se concentran en satisfacer las necesidades de las personas, Salgado (2023,
p. 1200) en su estudio referente a inteligencia artificial muestra como la experiencia del usuario se
ha personalizado y revolucionado con la aplicación de este recurso tecnológico, el autor expone
que: “La capacidad de la IA para analizar datos, predecir comportamientos y adaptar el contenido
a las necesidades individuales ha mejorado la eficiencia y satisfacción del usuario en diversas
áreas”. El trabajo conjunto entre los profesionales y el uso de la IA conducen al diseño de campañas
publicitarias mediante contenido de valor publicado en los distintos medios sociales o
tradicionales, los recursos publicitarios necesitan diseñarse con elementos visuales o auditivos que
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generen atracción e interés en el mercado, respecto a lo mencionado Villacís y Medina (2023, p.
5) en su estudio referente a publicidad persuasiva y el lado creativo de la inteligencia artificial
reflejan lo trascendental que es la publicidad persuasiva mediante herramientas tecnológicas que
fomentan la consecución de los objetivos de las empresas, ellos agregan que: “La publicidad es la
forma de llamar la atención de los clientes (actuales y potenciales), a través de anuncios con
mensajes persuasivos”, esta estrategia del marketing diseñada con ayuda de la IA permite mediante
la base de datos diseñar campañas relacionada con el producto/servicio para persuadir a las
personas a consumir lo que están percibiendo a través de las distintas plataformas digitales y
medios sociales.
La inteligencia artificial se la utiliza en actividades de marketing que van desde la pauta con
herramientas de negocios como Meta Business, Google Ads, Twitter Business, TikTok for
Business, entre otras, en la que se definen apartados como geolocalización, presupuesto, público
objetivo, tipo de anuncio y demás complementos que son propios de cada plataforma, las
actividades complejas también están a cargo de estos sistemas automatizados, ya que realizan
procedimientos que necesitan mayor precisión como lo son los análisis de mercado y la creación
de contenido. En aspectos de comunicación y diseño de material visual, la IA proporciona
alternativas basadas en datos para sugerir ideas que se adaptan a distintos escenarios y
productos/servicios, en la que los encargados del departamento estratégico de publicidad elijen los
elementos visuales que son más apropiados a determinada campaña publicitaria.
En los últimos años se ha incrementado la aplicación de la inteligencia artificial para la creación
de contenido textual, gráfico, sonoro y audiovisual, la capacidad de la IA con su aprendizaje
automático está programada para generar guiones publicitarios, imágenes, sonidos, música, videos
y cualquier recurso visual o auditivo. Han surgido servicios de redacción y aplicaciones web como
Anyword, Copy.ai, Copymatic, Copysmith, Jasper, Peppertype, StoryLab.ai, WordAI, Wordtune o
Writesonic, los cuales se han establecido como alternativas para conseguir propuestas rápidas de
titulares, lemas comerciales, tweets, artículos de blog, anuncios o descripciones de producto, entre
otros textos que son posibles adquirir a partir de indicaciones rápidas y sencillas (Franganillo,
2022).
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La popularización de sistemas automatizados que generan texto, como ChatGPT o la creación
de imágenes y videos a partir de texto, como Stable Diffusion, MidJourney o Dall-e han impulsado
una revolución en la forma en que profesionales y organizaciones afrontan los procesos creativos
(Guerrero y Balles-ter, 2023). En cuestiones audiovisuales la IA es capaz de generar recursos
visuales con características muy realistas, para ello se utilizan algoritmos conocidos como “redes
generativas antagónicas”, los cuales pueden generar, imágenes o voces aproximadas a la realidad;
es importante entender cómo las redes neurona-les se relacionan con el video en términos
generales, para lo cual se consideran dos enfoques: el primero se refiere a la comprensión del
contenido, en la que trata de la capacidad de la IA para analizar el contenido audiovisual y extraer
información útil, el segundo enfoque hace referencia a la síntesis del material audiovisual para
generar nuevos elementos de audio y video tomando en consideración si el contenido parte de
“cero” o surge mediante un video ya existente (Caballero, 2023). La inteligencia artificial también
está capacitada para la recreación de personas, esto es posible con el uso de la técnica de efectos
especiales conocida como CGI (por las siglas en inglés de Imágenes Generadas por Ordenador)
(Franganillo, 2022). Las campañas publicitarias se han dinamizado en tiempo y recursos con la
integración de la inteligencia artificial, sin embargo, para alcanzar los objetivos de venta o
posicionamiento de la marca es necesario que los responsables del marketing y la comunicación
revisen y elijan el contenido más apropiado que se va a difundir, ya que las publicaciones en parte
van a definir la misión y visión de los negocios; al utilizar la IA, las empresas e instituciones
pueden llegar hasta el corazón de los consumidores, debido a que presen-tan únicamente contenido
que pueda resultar atractivo para el usuario (Cuervo, 2021). Por otro lado, Serrano y Martín (2023,
p. 516) en su trabajo de investigación relacionado a plataformas de inteligencia artificial y la
creación de mensajes para entornos social media, estudian “la capacidad de la IA en la generación
de contenido para redes sociales”, centrándose principalmente en Copy.ai (app.copy.ai) y ChatGPT
(chat.openai.com), los autores agregan que estas plata-formas contribuyen con la generación
automatizada de texto e ideas personaliza-das y adaptadas a la marca y estilo de la empresa. La IA
está capacitada para generar contenido publicitario mediante las instrucciones otorgadas por los
especialistas en marketing y comunicación. Hernández (2022, p. 3) en su trabajo de exploración
de ChatGPT, en cambio sostiene que esta IA es un avance fascinante en el campo de la inteligencia
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artificial y el procesamiento del lenguaje natural, ya que “Se basa en la arquitectura GPT
(Generative Pretrained Transformer), que ha sido entrenada en una amplia gama de textos para
comprender y generar contenido en lenguaje humano de manera coherente y convincente”. Cada
uno de estos sistemas automatizados se caracterizan por realizar determinada actividad,
adicionalmente se puede integrar el estudio realizado por Campines (2023, p. 3536), ya que explica
varias herramientas de IA aplicadas al marketing, por ejemplo, hace referencia a: “Conversica, que
ofrece soluciones de conversación empresarial impulsadas por inteligencia artificial,
automatizando y personalizan-do sus interacciones con los clientes”. La suma de este sistema
automatizado enriquece la base de datos para recaudar información directa de los clientes y
planificar futuras estrategias de marketing.
Las campañas publicitarias efectivas se respaldan de la base de datos. Taricco (2020, pp. 74-75)
en su estudio referente a dificultades y desafíos de la publicidad analiza factores que están
modificando los procesos de comunicación, particularmente en la publicidad, en donde los datos
se extraen del uso de dispositivos tecnológicos como teléfonos móviles, computadoras, satélites,
etc., estos datos se someten al análisis e interpretación por parte de la IA, él menciona que IBM
(International Business Machines Corporation) dispone de “la maquina denominada «Watson» de
una capacidad de analizar datos, interpretarlos, definir estrategias y campos de acción mayor que
la de cualquier cerebro humano”, la capacidad resolutiva de este sistema automatizado agilita la
toma de decisiones al momento de definir las estrategias empleadas en el diseño de las campañas
publicitarias. Por su parte, Zúñiga et al. (2023, p. 21) en su estudio referente a la importancia de la
inteligencia artificial hacen notar que el uso correcto de la IA optimiza recursos y disminuye los
costes de inversión, los mismos autores acotan que: “la IA es capaz de procesar y analizar grandes
cantidades de datos, tomar decisiones precisas basadas en patrones y automatizar procesos
complejos, lo que proporciona a las empresas una ventaja competitiva en el mercado”. La
capacidad de respuesta que tiene la IA mejora los procesos y resultados de empresas e instituciones
para competir en el mercado, siendo la base de datos uno de los principales pilares para generar
estrategias de venta y posicionamiento.
El impacto de la inteligencia artificial en la publicidad ha incitado a que los encargados del
marketing y la comunicación de empresas se adapten y trabajen con estas nuevas tecnologías
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debido a los resultados que se obtienen, razón por la que Juca (2023, p. 291), sostiene que: “las
empresas están adoptando este tipo de herramientas para automatizar tareas y mejorar la toma de
decisiones”. Al automatizar tareas dentro de las empresas, sumado al análisis de datos y mercado
se obtiene información que respalda la toma de decisiones al momento de definir estrategias para
el desarrollo de las campañas publicitarias.
El uso de la IA en las campañas publicitarias ha revolucionado el mercado mundial, las empresas
e instituciones disponen de sistemas automatizados que mejoran la comercialización de
productos/servicios y el posicionamiento de las marcas. La inteligencia artificial es una tecnología
en constante evolución, la cual permite la producción automatizada de contenido textual, gráfico,
sonoro y audiovisual de alta calidad, lo cual la convierte en un recurso dinámico para ser utilizada
en ámbitos como el marketing, la comunicación y el entretenimiento (Franganillo, 2023).
La literatura mencionada en los párrafos anteriores muestra el impacto de la inteligencia
artificial en lo concerniente al diseño de las campañas publicitarias, su participación en el análisis
de datos/mercado y su versatilidad para la creación de contenido valida la importancia de integrar
estos sistemas automatizados a los procesos creativos y a la gestión de los datos.
La aplicación adecuada de la IA en el ámbito del marketing y la comunicación mejora los
procesos de venta y aporta al posicionamiento de marcas debido a que integran herramientas y
recursos útiles para predecir, analizar y comprender a sus clientes (Morales y Zaldumbide, 2023).
La responsabilidad de los profesionales al momento del diseño de las campañas publicitarias se
debe enmarcar en el uso de las nuevas tecnologías como un recurso que agilite sus actividades y
generen nuevos conceptos en aspectos creativos.
Discusión
Con el paso de los años es más frecuente el uso de la inteligencia artificial en el desarrollo de
campañas publicitarias, estas nuevas tecnologías se han instaurado en las actividades cotidianas de
las personas debido a que agilitan y enriquecen los procesos creativos. El análisis de datos y la
creación de contenido son las principales aportaciones que ofrecen estos sistemas automatizados
para que los responsables del marketing y la comunicación realicen estrategias que les permitan
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competir y posicionarse en el mercado, hay que recordar que en el mundo digital existen múltiples
sistemas que se pueden adaptar y aportar en la industria de la publicidad.
Para entender la aplicación e incidencia de la IA en la industria publicitaria, se recopilaron
inicialmente 90 estudios tal como se observa en la Tabla 1, para la indagación de información se
utilizaron los motores de búsqueda y bibliotecas digitales, los cuales aportan contenido que ayuda
al desarrollo de la temática planteada.
La elección de los trabajos que forman parte del presente estudio pasaron por procesos de
filtración, en los que se aplicaron criterios de inclusión y exclusión mencionados al inicio del
proceso de revisión sistemática de literatura, ante esta premisa se eligieron 21 estudios reflejados
en la Tabla 2, el resto de aportes no fueron seleccionados debido a que no cumplían requisitos
como actualidad, área temática, discrepancia con lo planteado o no se adaptaban a las fases del
Frameworks SALSA para el desarrollo de la presente investigación. Los resultados de esta revisión
muestran que se necesita actualizar periódicamente la información de la inteligencia artificial como
recurso de las campañas publicitarias, ya que los sistemas automatizados con el paso del tiempo
serán más versátiles y confiables, beneficiando a la industria de la publicidad con tecnologías para
que acaparen y compitan en el mercado.
Tabla 1
Resultados de búsqueda
Biblioteca/editorial
Documentos recopilados
ScienceDirect
32
Scielo
13
Revistas digitales
45
Total
90
Nota. La tabla representa el número de trabajos que se encontraron en los moto-res de búsqueda y bibliotecas
digitales.
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Tabla 2
Estudios seleccionados
#
Título
Área temática
1
Análisis de la inteligencia artificial en las relaciones
laborales
IA y Derecho
2
El impacto de la transformación digital en las agencias
de publicidad en Colombia
Marketing
3
Smart Advertising: Innovación y disrupción tecnológica
asociadas a la IA en el ecosistema publicitario
IA y Marketing
4
El creativo invisible: inteligencia artificial y creación
publicitaria
IA y Marketing
5
La inteligencia artificial como herramienta en la
segmentación de mercado
IA y Marketing
6
La inteligencia artificial como nueva alternativa para el
marketing
IA y Marketing
7
Los gestos y posturas como influenciadores en el
embudo de conversión
Marketing y
Comunicación
8
Uso de la inteligencia artificial en la personalización de
la experiencia del usuario en plataformas digitales
IA y Marketing
9
Publicidad persuasiva: el lado creativo desde la
inteligencia artificial
IA y Marketing
10
Contenido generado por inteligencia artificial:
oportunidades y amenazas
IA y Producción
audiovisual
11
El impacto de la Inteligencia Artificial Generativa en la
disciplina de la comunicación
IA y
Comunicación
12
Hacia una nueva dimensión del montaje
cinematográfico: explorando las posibilidades de la
inteligencia artificial
IA y Producción
audiovisual
13
Efectos de la inteligencia artificial en las estrategias de
marketing: Revisión de literatura
IA y Marketing
14
Estudio de las plataformas de inteligencia artificial
Copy.ai y ChatGPT: la creación de mensajes para
entornos social media
IA y
Comunicación
15
Explorando ChatGPT: ¿El comienzo de una Nueva Era
de la Inteligencia Artificial?
IA
16
Herramientas de inteligencia artificial aplicadas al
marketing
IA y Marketing
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Dificultades y desafíos de la Publicidad: Internet de las
cosas, big data, nuevas generaciones de consumidores
Marketing
18
La importancia de la inteligencia artificial en las
comunicaciones en los procesos marketing
IA, Marketing y
Comunicación
19
El impacto de la inteligencia artificial en los trabajos
académicos y de investigación
IA y Educación
20
La inteligencia artificial generativa y su impacto en la
creación de contenidos mediáticos
IA y
Comunicación
21
Marketing 5.0 como eje de posicionamiento en las
empresas del Ecuador
IA y Marketing
Nota. La tabla representa los trabajos seleccionados para la revisión sistemática de la literatura
La literatura seleccionada demuestra la existencia de estudios de gran interés e impacto referente
a la inteligencia artificial y la publicidad, en la que estos sistemas automatizados contribuyen a
tareas que forman parte del diseño de las campañas publicitarias, ya que aportan en actividades
como el análisis de da-tos/mercado y la creación de contenido. Durante la revisión sistemática se
identificaron estudios que referencian de alguna manera la colaboración entre IA y la industria de
la publicidad, sin embargo, existen en menor proporción trabajos con enfoque netamente
relacionado a la inteligencia artificial como recurso para el diseño de campañas publicitarias,
debido a que esta tecnología es un recurso que recientemente se ha venido incorporando en los
departamentos encargados del marketing y la comunicación.
Durante la revisión de la literatura también se identificó que los trabajos realizan aportes
generales de la implicación de la IA en cuestiones de publicidad y son pocos los autores que tratan
en sus estudios aplicaciones o plataformas con IA que se dedican netamente a la creación de
contenido, análisis de datos y cómo se da el proceso del aprendizaje automático para que la
inteligencia artificial sea capaz de asociar toda la información y responder a los requerimientos
que se le asignan. Otro aspecto que se identificó es que los estudios utilizados en la revisión, la
mayoría hacen énfasis en la IA como recurso de generación de contenido y el análisis de
datos/mercado y no profundizan otras actividades en las que se puede desempeñar la inteligencia
artificial dentro de la industria publicitaria, por ejemplo, Carrasco (2020, p. 36) en su trabajo refleja
el uso de varias herramientas en la que busca tener presencia online para lo cual hace referencia a
la IA de Wix(ADI) para diseñar instantáneamente una web si el usuario así lo prefiere, la autora
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también agrega que: “la lista de herramientas que permiten crear presencia online recién empieza,
Jimdo también cuenta con inteligencia artificial que desarrolla una página web acorde a sus
productos”. Es decir que la IA tiene varias aplicaciones dentro de lo que es la publicidad, a más de
ser un recurso para el diseño de campañas publicitarias, también genera los espacios digitales para
publicar publicidad propia de la empresa o institución.
Los estudios investigativos coinciden en que la IA es una tecnología que ha revolucionado el
mundo, ya que su capacidad de dar respuestas y resultados rápidos la han convertido en un recurso
aplicable en los distintas ámbitos y campos del conocimiento. La inteligencia artificial ha surgido
como una de las tecnologías más impactantes desde la revolución industrial, como resultado de los
avances de la que se cataloga como la «sociedad del conocimiento» (Galdo et al., 2024). Esto
muestra que el intelecto humano ha sido capaz de desarrollar sistemas automatizados para que
puedan realizar actividades que en primera instancia solo el intelecto humano podía realizar.
Para finalizar la síntesis y el análisis hay que tener en consideración que la IA es una tecnología
que a medida que se vuelva más confiable y sea utilizada en mayor proporción dentro del diseño
de las campañas publicitarias va a conseguir convertirse en un recurso que los responsables del
marketing y la comunicación no van a desaprovechar debido a su versatilidad, dinamismo y
rapidez.
Los 21 trabajos han sido seleccionados debido a su aporte científico y tecnológico, los estudios
demuestran la incidencia y aplicabilidad de la IA para el diseño de campañas publicitarias. Al
conceder información de los diferentes sistemas automatizados y sus características para
desenvolverse en distintos contextos dentro de la industria de la publicidad, hacen que estas
investigaciones sean importantes para la revisión sistemática de la literatura. El aporte del presente
trabajo muestra la actualidad de la IA aplicada al ámbito de la publicidad, en la que se ha percibido
distintas posturas e información que ayuda al desarrollo del conocimiento.
Conclusiones
Los avances tecnológicos han generado múltiples recursos para facilitar la vida del ser humano,
siendo actualmente los sistemas automatizados los que han tomado el protagonismo dentro de la
sociedad activa. La inteligencia artificial se ha expandido en todo el mundo y sus características se
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han sistematizado para que sea aplicable en varios ámbitos y áreas del conocimiento, siendo la
publicidad uno de los sectores que se ha beneficiado con la creación de contenido, análisis de
mercado y otras herramientas que han favorecido el sostenimiento de empresas e instituciones
mediante la venta de productos o servicios y el posicionamiento de marcas.
Las campañas publicitarias son anuncios que necesitan ser desarrollados mediante composición
visual o sonora, en la que el material utilizado junto a la intención del mensaje son elegidos a partir
de un análisis de mercado, generalmente los procesos creativos toman un tiempo determinado, sin
embargo, la IA utilizada en este contexto agilita estos procesos y pueden mostrar varias alternativas
en la que los encargados del marketing y la comunicación deciden si utilizar o no determinado
concepto generado por estos sistemas automatizados.
La revolución de la inteligencia artificial ha provocado que se desarrollen múltiples sistemas
automatizados dedicados a desenvolverse en distintas actividades, cada IA dispone de sus propias
características y algoritmos que pueden de cierta manera representar el intelecto humano, esta
capacidad automatizada la convierte en un recurso versátil y dinámico. Mientras los años vayan
transcurriendo, los procesos automatizados serán más confiables y su aplicabilidad irá más allá de
la generación de contenido y la facilitación de herramientas que permitan agilitar los procesos de
expansión y posicionamiento en el mercado.
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